第一章：商業(yè)起點(diǎn)-用戶心理

（一）心理賬戶：讓用戶舍得為你的商品花錢

解釋：錢在每個(gè)人心里并不是統(tǒng)一存在的，我們會(huì)把錢存在不同的“心理賬戶”里，比如生活開支的賬戶、享受生活的賬戶、個(gè)人發(fā)展的賬戶等。

舉例：200元準(zhǔn)備看演唱會(huì)，丟了會(huì)取消；丟了200元公交卡，還是會(huì)去看演出會(huì)。

絕大部分人都會(huì)受心理賬戶影響，他們并不是以同樣的態(tài)度來對(duì)待等值的財(cái)務(wù)。

用戶最容易花錢的賬戶有：

1、意外所得賬戶   2、情感維系賬戶     3、零錢賬戶

策略案例：1、政府為了刺激消費(fèi)，可以把減稅改成獎(jiǎng)金，這樣就是“意外所得”人們就更容易花掉這筆錢。

2、產(chǎn)品比較貴，定位禮品，源自“情感維系賬戶”，從這個(gè)賬戶里花錢，少了都拿不出手。

3、父母舍不得花錢，化整為零。

（二）沉沒成本：前期投入影響用戶決策

什么是沉沒成本：人們?cè)跊Q定是否做一件事情時(shí)，不僅會(huì)考慮未來有沒有好處，還會(huì)考慮自己過去已經(jīng)在這件事情上投入了多少。

舉例：看電影不好看，你是走還是接著看。大部分人會(huì)堅(jiān)持看完，因?yàn)椴幌肜速M(fèi)所謂的“投資”，這就是沉沒成本。

商業(yè)策略：

1、現(xiàn)場(chǎng)收取定金，回來即使反悔，也會(huì)因?yàn)椴幌霌p失這沉沒成本所消費(fèi)。

2、優(yōu)惠券，用獲得感對(duì)沖顧客心中沉沒成本的失去感。

（三）比例偏見：變化比例，讓用戶覺得超劃算

很多時(shí)候，人們本來只考慮數(shù)值本身的變化，比例偏見確使我們更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說，人們對(duì)比例的感知比對(duì)數(shù)值本身的感知更敏感。

舉例：A店鬧鐘產(chǎn)品100，B店產(chǎn)品60，很多人會(huì)花10分鐘從A到B購買；同樣奢侈品，C店6600，D店6550，人們就不會(huì)跑那10分鐘了。

商業(yè)策略：

1、換購：1000元的鍋送50元的勺子改成1000元的鍋加1元就可以獲得50元的勺子，看似差不多，顧客的心中比例發(fā)生了很很大的變化。

2、比較：200元4G內(nèi)存條，客戶不一定買。比如這樣的方法，4G內(nèi)存電腦4800元，8G電腦只需要5000元，讓客戶覺得電腦性能加了一倍，但只需要200元。

比例偏見比較多變，有“顯性”和“隱性”。舉例：一個(gè)賣相機(jī)的可以依據(jù)“顯性”的比例偏見，買1個(gè)相機(jī)送1個(gè)配件，可以改成買1送6（配件可拆解成頭布、讀卡器等）

我們需要了解一些消費(fèi)心理學(xué)，這樣才能知道如何更大程度的讓消費(fèi)者感知到商品的價(jià)值。

（四）損失規(guī)避: 調(diào)整"得失感"，消除購買阻力

得到的快樂并沒有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做"損失規(guī)避"。

舉例：老人趕小孩，決定每天給他10元錢，后來改成5元，最后就給1塊，小孩覺得少就不再來。雖然只有1元錢，對(duì)孩子來說失去9元的痛苦大于拿到1元的快樂。

商業(yè)策略：

1、應(yīng)對(duì)損失規(guī)避的方法：語義效應(yīng)，用獲得的框架來替代損失的表達(dá)框架。（例子：禱告時(shí)不可以抽煙，抽煙時(shí)可以禱告）損失規(guī)避人人們厭惡“失”期待“得”，通過調(diào)整“得失感”影響語義，就可以使人得到不同的決策。還比如宜家自己安裝貨物便宜、包郵的“得”和限時(shí)特價(jià)、最后2套的“失”。

2、用換購的方法替代打折（以舊換新、無理由退貨）

（五）價(jià)格錨點(diǎn): 增加對(duì)比，讓你 的商品被快速選中

消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不確定的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)非常重要的原則來判斷價(jià)格是否合適。

第一個(gè)原則：避免極端 。去低去高，選不貴不便宜的那個(gè)。

第二個(gè)原則：權(quán)衡對(duì)比 。找類似產(chǎn)品或品牌進(jìn)行對(duì)比，讓自己有個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

舉例：6000元保養(yǎng)車為什么不600元保養(yǎng)身體，權(quán)衡對(duì)比后，體檢產(chǎn)品的價(jià)值感就非常明顯。

很多時(shí)候，并不需要宣傳商品本身的性能，只需要找一個(gè)價(jià)值感、性價(jià)比不如該商品的東西來做對(duì)比，該商品的優(yōu)勢(shì)立刻能突顯出來。價(jià)格錨點(diǎn)，相當(dāng)于往用戶的價(jià)值評(píng)判體系中放入了一個(gè)參照物，這個(gè)參照物在用戶心中形成了“錨地效應(yīng)”。

理解用戶基于錨定效應(yīng)的評(píng)價(jià)體系后，設(shè)錨、改錨、移錨都可以靈活使用。所有的感受都是相對(duì)的，我們可以通過設(shè)定、改變、移除用戶心中的參照物來影響用戶的評(píng)價(jià)體系。

（六）聯(lián)合評(píng)估: 揚(yáng)長避短，產(chǎn)品才不會(huì)被比下去

釋義：評(píng)價(jià)一個(gè)事物時(shí)，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會(huì)聯(lián)合評(píng)估這兩個(gè)或兩個(gè)以上事物的弊端；否則人們就會(huì)單獨(dú)評(píng)估。

聯(lián)合評(píng)估口訣：我強(qiáng)敵弱，聯(lián)合評(píng)估；我弱敵強(qiáng)，單獨(dú)評(píng)估；敵強(qiáng)我也強(qiáng)，聯(lián)合評(píng)估；敵弱我也弱，l聯(lián)合評(píng)估。

評(píng)價(jià)一個(gè)事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會(huì)“聯(lián)合評(píng)估”利弊；否則，人們就會(huì)“單獨(dú)評(píng)估”。

品牌說：做品牌需要切入市場(chǎng)來做聯(lián)合評(píng)估，綜合環(huán)境和對(duì)手，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

（七）現(xiàn)狀偏見: 讓用戶產(chǎn)生改變的動(dòng)力

人們一般一定要改變，就需要付出額外的成本，對(duì)沖改變的阻力。這種不愿意改變的心理現(xiàn)狀叫“現(xiàn)狀偏見”

策略案例：1、拆遷不愿意搬，改回遷房策略；2、產(chǎn)品試用；3、借錢月還

現(xiàn)狀偏見，是一種即使改變現(xiàn)狀更有利也不愿意改變的心理。營造“現(xiàn)狀”，提高用戶的“改變成本”，利用現(xiàn)狀偏見化解現(xiàn)狀偏見，是商業(yè)世界眾多問題的解藥。丞相品牌說：認(rèn)知大于事實(shí)，用戶的心理認(rèn)知很難改變，做品牌就需利用現(xiàn)狀偏見來改變現(xiàn)狀偏見，順勢(shì)而為。

（八）跨期偏好: 為用戶減輕等待的焦慮

用戶有一種跨越時(shí)間期限的選擇心理，叫跨期偏好。簡單說大部分是看中眼前的利益。

時(shí)間折扣的高低是相對(duì)的。總體來說，相對(duì)于“延遲滿足”，更多人都有對(duì)“即使?jié)M足”的偏好，也就是所謂的跨期偏好。

丞相品牌說：做品牌就是解決用戶的跨期偏好，讓用戶不加思索的去選擇適合自己現(xiàn)狀急需的產(chǎn)品。

（九）結(jié)果偏見: 避免錯(cuò)誤歸因，看清事物本質(zhì)

結(jié)果偏見，指的是我們看到一個(gè)人的成功，九立刻認(rèn)為他的所有行為都是正確的、有道理的。

結(jié)果偏見會(huì)讓我們從正確的結(jié)果推出錯(cuò)誤的原因，又因堅(jiān)信并執(zhí)行這個(gè)錯(cuò)誤的原因，從而失敗。結(jié)果偏見，讓很多企業(yè)最終死在“錯(cuò)誤的歸因加正確的執(zhí)行”。

如何避免：一、歸納后加上演繹  二、用三個(gè)問題武裝自己（凡事多向上推問3個(gè)問題）

丞相品牌說：很多做品牌的都會(huì)去研究各種成功案例，但每個(gè)品牌的成功都有它的發(fā)展時(shí)機(jī)和策略，企業(yè)最重要的是關(guān)注自己的優(yōu)勢(shì)和用戶來制定品牌策略。

（十）適應(yīng)性偏見: 打破習(xí)以為常，增強(qiáng)幸福感

隨著時(shí)間推移，一個(gè)人對(duì)任何一件事情都會(huì)慢慢習(xí)慣。好東西用久了會(huì)成習(xí)慣，壞東西用久了也會(huì)成為習(xí)慣。也就是我們常說的“習(xí)以為?！?。

在商業(yè)世界和日常生活中，運(yùn)用適用性偏見又“一個(gè)心法”和“三個(gè)方法”。

一個(gè)心法：打破別人和自己的適應(yīng)性。

三個(gè)方法：延長幸福感、意外幸福感和對(duì)比幸福感。

01、延長幸福感 - 策略案例：買沙發(fā)，每個(gè)季度送不同的靠枕布套。

02、意外幸福感 - 策略案例：商家可以多給用戶一些偶然和不定期的驚喜。

03、對(duì)比幸福感 - 策略案例：360的你的電腦擊敗了多少多少、加V制度、達(dá)人制度等。

丞相品牌說：做品牌首選要培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓他們先“適用性偏見”，用戶想到一個(gè)品類時(shí)可以第一時(shí)間想到品牌。后期的營銷活動(dòng)也不定期的給客戶“驚喜”，增強(qiáng)粘度和好感。

（十一）雞蛋理論: 參與感讓你的商品更值錢

雞蛋理論來源：蛋糕面粉不好賣，配方太齊全，家庭主婦少了“親手做”的感覺，去掉蛋黃，用戶放個(gè)雞蛋就有參與感。

雞蛋理論（宜家效應(yīng)）源自消費(fèi)者的一種行為特征：人們對(duì)一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或情感越多，就越容易高估該物品的價(jià)值！

如何運(yùn)用：

第一：讓用戶有參與感  商業(yè)案例：小米米粉節(jié)、定制等；

第二：讓用戶付出勞動(dòng)  商業(yè)案例：DIY蛋糕、農(nóng)家樂釣魚等。

丞相品牌說：品牌營銷動(dòng)作等設(shè)定需要圍繞定位和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，用戶有參與感更會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴和價(jià)值認(rèn)同感。

（十二）概率偏見: 繞過先入為主，驗(yàn)證客觀概率

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人類自以為的概率稱為心理概率。而心理概率和客觀概率不吻合的情況就是概率偏見。

概率偏見有三個(gè)原因：

第一、代表性偏差。“以便概全” 比如地域偏見、人群偏見；

第二、可得性偏差。也叫易得性偏差。案例 遇見車禍，就覺得車禍概率高。

第三、沉錨效應(yīng)?！跋热霝橹鳌北热绲谝挥∠?。

如何避免：

第一、學(xué)好數(shù)學(xué)，要客觀不要主觀。 第二、對(duì)沒有辦法驗(yàn)證的客觀問題，不要相信自己直覺。

丞相品牌說：很多做品牌的總以為一個(gè)人的需求就以為是所有人的需求就是概率偏見，做品牌需要從市場(chǎng)、用戶綜合需求出發(fā)，不能自以為是，要客觀而不是主觀的去判斷。

（十三）凡勃倫效應(yīng): 炫耀需求讓產(chǎn)品受追捧

在某些特殊情況下，商品越貴，反而賣得越好。這種現(xiàn)象叫做“凡勃倫效應(yīng)”

消費(fèi)者購買某些商品，并不是為零滿足物質(zhì)的需求，更大程度上是滿足心理的需求。這就出現(xiàn)了奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，就是商品越貴，越受青睞。

如何運(yùn)用：

第一：貴不是目的，炫耀才是。 第二、窮人也有炫耀的需求。

丞相品牌說：做品牌，尤其是高檔的產(chǎn)品品牌，在滿足消費(fèi)者的基本需求外，更重要的是通過理念和設(shè)計(jì)來凸顯用戶的品味和價(jià)值，讓他們可以“炫耀”自己來達(dá)成滿足感！

（十四）確定效應(yīng): “小確幸”為營銷方案增添吸引力

絕大部分人就是不理性的，他們不愿意為了看似更大的收益而冒險(xiǎn)放棄確定的/小一些的收益，這就是確定效應(yīng)。

應(yīng)用案例：賣三送一就比75折給人一種確定性。

人們?cè)诿鎸?duì)收益狀態(tài)時(shí)，大多都是非理性的風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。面對(duì)有風(fēng)險(xiǎn)的大收益和確定的小收益，更多人更希望“見好就收”，這就是確定效應(yīng)。

（十五）反射效應(yīng): 損失者更愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)

處于損失狀態(tài)時(shí)，人們這種和確定效應(yīng)截然相反的、突然愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)，叫反射效應(yīng)。

類似賭徒心態(tài)，破罐子破摔。

應(yīng)用案例：高風(fēng)險(xiǎn)高收益的理財(cái)產(chǎn)品賣給股票套牢的人。

（十六）迷戀小概率事件: 給用戶超額的價(jià)值感

當(dāng)涉及“小概率事件”時(shí)，在合適的情況下（比如成本很低，只有幾元錢），人們居然會(huì)從確定效應(yīng)導(dǎo)致的厭惡風(fēng)險(xiǎn)反轉(zhuǎn)為偏好風(fēng)險(xiǎn)者，非常樂意賭一把。

應(yīng)用案例：吃飯扔骰子免單、積分抽獎(jiǎng)、1元秒殺等。

（十七）合算偏見: 給用戶一個(gè)占便宜的機(jī)會(huì)

在交易過程中，人們對(duì)感覺上占便宜的心理偏好，叫“合算偏見”。

人們?cè)诮灰讜r(shí)這種“多獲得”和“少付出”的占便宜心理就收合算偏見的體現(xiàn)。

應(yīng)用案例：1. 蓋章積分卡，10個(gè)格和商家已經(jīng)蓋好2個(gè)格的12格，本質(zhì)是一樣的，而消費(fèi)者合算偏見，會(huì)更積極。2. 門店裝修的重要性，同樣的價(jià)格做到讓用戶“多獲得”好的環(huán)境。3. 賣旅游紀(jì)念品會(huì)標(biāo)機(jī)場(chǎng)價(jià)，現(xiàn)在買就送“少付出”。

便宜很重要，讓用戶覺得占到便宜更重要；讓用戶覺得是他自己最終戰(zhàn)勝了商家。

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