第二章：商業(yè)起點(diǎn)-用戶需求

（一）真正的需求：讓顧客無可救藥的愛上你的產(chǎn)品

需求，是整個(gè)商業(yè)世界系統(tǒng)動(dòng)力的核反應(yīng)堆。如果需求這個(gè)原動(dòng)力不足，后面所有的商業(yè)邏輯都是“沙地上的高樓”。

只有深入理解用戶，從用戶的雙眼和情感角度看世界，才有可能創(chuàng)造出用戶無法拒絕，競爭對手無法復(fù)制的產(chǎn)品和品牌。

如何做：

第一，為產(chǎn)品賦予魔力。

第二，化解生活中的麻煩（類似葉茂中的沖突理論）。

第三，構(gòu)建完善的背景因素。

第四，尋找激發(fā)力。

第五，打造45度產(chǎn)品精進(jìn)曲線。

第六，去平均化，精準(zhǔn)需求。

真正的需求還是要走入用戶，從自己覺得到對方有收獲，這就是中心轉(zhuǎn)移，也是每個(gè)品牌應(yīng)有的核動(dòng)力！

（二）魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴

魔力產(chǎn)品= 產(chǎn)品功能 + 情感訴求

產(chǎn)品功能是指“好用、價(jià)格實(shí)惠、方便、減少麻煩”；而情感訴求指的是“喜悅、溫暖、受人尊重”。產(chǎn)品功能是理性的、可參數(shù)化的“左腦需求”，情感訴求是感性的、非常沖動(dòng)的“右腦需求”。

尋找真正的需求時(shí)，千萬不能只有左腦思維，還要用右腦思維，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，和用戶的情感產(chǎn)生共鳴是品牌成功的關(guān)鍵。

（三）麻煩：解決用戶沒開口告訴你的困擾

掀開蓋住“麻煩”的石板，下面的才是真正的需求。如何從麻煩背后發(fā)現(xiàn)需求呢？有個(gè)麻煩地圖，每個(gè)麻煩都是地圖上的摩擦點(diǎn)，每個(gè)摩擦點(diǎn)都是一個(gè)創(chuàng)造新需求的機(jī)會(huì)。

第一，流程地圖。案例：出差流程中有沒有麻煩，比如飛機(jī)等行李抱怨，機(jī)場可以送酒水慢慢等。

第二，資源地圖。案例：裝修方式什么都要買，有了一站式解決的裝修網(wǎng)站。

第三，兩難地圖。案例：又要好又要便宜，網(wǎng)易嚴(yán)選，好又便宜。

（四）背景因素：時(shí)機(jī)不對，足以摧毀產(chǎn)品

有了“什么是需求”和“到哪里找需求”，我們還要為需求找到合適的土壤，就是背景因素，更通俗的說，就是天時(shí)地利人和。換句話說你的資源是否可以匹配這需求。

如何判斷背景因素是否合適？

第一個(gè)維度，時(shí)間。時(shí)間是否合適做這件事。

第二個(gè)維度，技術(shù)。技術(shù)是否可以滿足。

第三個(gè)維度，文化。符合用戶群體的文化和認(rèn)知。

第四個(gè)維度，資源。

（五）激發(fā)力：讓你的產(chǎn)品姣好又叫座

“激發(fā)力”就是把潛在的需求激發(fā)成真正的需求。

首先，激發(fā)“產(chǎn)品功能需求”。最好的方法就是體驗(yàn)，通過體驗(yàn)給用戶一個(gè)愛上產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

其次，激發(fā)“情感訴求”的需求。最好的方法就是營銷，用戶“聽說過”與“實(shí)際購買”一件產(chǎn)品之間的差距就是需求激發(fā)力。激發(fā)力可以使用戶克服舊有的習(xí)慣，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的魔力。

魔力產(chǎn)品本身十分珍貴，但沒有激發(fā)力，即使魔力再強(qiáng)，也吸引不到需求。

（六）45°精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸

用戶為什么喜新厭舊，主要是用戶的需求始終在深入、變化、消失。構(gòu)建一款魔力產(chǎn)品，從來不是一次成功的。

為什么是45°精進(jìn)曲線，因?yàn)橹挥羞M(jìn)步的陡坡足夠陡峭，才能快速匹配用戶需求的變化，同時(shí)也是在給競爭對手發(fā)出“恐嚇”：別來了，等你準(zhǔn)備好了，我又進(jìn)步了。緩慢的改進(jìn)就等于平庸，避免競爭的唯一方法就是從一個(gè)極致走向另一個(gè)極致。

如何保持這種精進(jìn)的狀態(tài)？

第一階段：探索期-定型

發(fā)現(xiàn)需求是探索期，從想象的需求出發(fā)，到真實(shí)的用戶結(jié)束，這個(gè)快速試錯(cuò)的過程就做定型。不要執(zhí)迷于所謂“初心”，快速試錯(cuò)，最后定型真正的“需求”。

第二階段：成長期-優(yōu)化

需求一旦被驗(yàn)證為“激活的種子用戶”，用戶數(shù)量就會(huì)開始爆發(fā)式增長，這就是成長期。在這個(gè)階段，我們不能把成長歸因于“完美”滿足了真正的需求。沒有需求會(huì)被完美滿足，一定還可以做得更好，這就是優(yōu)化。

第三階段：成熟期-多元

當(dāng)產(chǎn)品到了成熟期，即使用戶增長飽和，探索到需求的腳步依然不能停止。

（七）去平均化：一次滿足一類顧客的差異化需求

從來沒有一類客戶叫做“平均客戶”。在“平均客戶的迷思”的指導(dǎo)下尋找需求，只能導(dǎo)致功能過剩（提供很多人不需要的功能），功能缺乏（忽略人們實(shí)際需要的功能），或純粹的錯(cuò)誤（依據(jù)猜測和近似性來選擇功能，而不以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)）

比如“古典音樂”是平均需求，但因?yàn)橥＼囯y，年輕人很少來，“古典音樂+方便停車”才是差異化訴求。

如何做到去平均化？

第一點(diǎn)，版本去平均化。比如iPhone手機(jī)多個(gè)配置。

第二點(diǎn)，服務(wù)去平均化。比如提供第三方差異化服務(wù)平臺(tái)，類似蘋果應(yīng)用商店。

第三點(diǎn)，行業(yè)去平均化。比如提供定制化方案。

第四點(diǎn)，個(gè)人去平均化。比如亞馬遜為用戶推薦喜歡的書。

第五點(diǎn)，組織去平均化。比如設(shè)立新的品牌針對不同類型的客戶需求。

（八）明天的需求：未能實(shí)現(xiàn)的渴望+科技創(chuàng)新

明天的需求來自科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新是創(chuàng)造需求的根基。

我們要做的事要從科技創(chuàng)新這個(gè)清單里“撈出”明天的“需求”。

如何做，可以從下面幾個(gè)視野出發(fā)：

第一，實(shí)驗(yàn)室-從欲望出發(fā)，找科技。用科技創(chuàng)新創(chuàng)造出需求。

第二，專利庫-從科技出發(fā)，尋找欲望。很多科技被發(fā)明出來，并不清楚可以實(shí)現(xiàn)什么“人類的欲望”，我們可以從專利庫數(shù)據(jù)里發(fā)揮想象力，匹配人類底層欲望，創(chuàng)造出明天的需求。

（九）問卷調(diào)查：弄清楚用戶真正想要什么

調(diào)查問卷一般不靠譜或者不準(zhǔn)確，一般體現(xiàn)這三個(gè)方面：

第一，不匹配。

第二，量太小。

第三，瞎回答。

如何設(shè)計(jì)一份科學(xué)的調(diào)查問卷？

第一課：概率課。關(guān)注“調(diào)查樣本”相對于“目標(biāo)群體”的代表性。

第二課：心理課。根據(jù)用戶的回答習(xí)慣設(shè)計(jì)問題，避免瞎回答。

第三課：溝通課。面對面調(diào)研時(shí)，溝通能力很重要。

第四課：邏輯課。解讀調(diào)查結(jié)果時(shí)，要學(xué)好邏輯課。

（十）用戶訪談：千萬別問用戶想要什么

千萬別直接問用戶想要什么，因?yàn)榇蟛糠钟脩舴植磺濉笆聦?shí)”和“觀點(diǎn)”。

用戶訪談要學(xué)會(huì)問這三類問題：

第一 ，你正在解決什么問題。

第二，目前你要如何解決該問題？

第三，有什么方法能幫你做得更好？

（十一）可用性測試：用最便宜、最快的方式糾正錯(cuò)誤

可用性不是指品質(zhì)，而是指產(chǎn)品好不好用、易不易用。所以，我們有時(shí)也會(huì)把可用性稱作易用性?？捎眯詼y試，就是通過觀察有代表性的用戶完成產(chǎn)品的典型任務(wù)，從而界定出可用性問題并解決，讓產(chǎn)品使用起來更方便。它是在正式發(fā)布產(chǎn)品之前最后一道驗(yàn)證需求的防線

如何做：

第一，找到有代表性的用戶。5-8個(gè)用戶就足夠。

第二，設(shè)計(jì)“典型任務(wù)”。注意：任務(wù)不能多，任務(wù)是用戶會(huì)遇到的場景。

第三，界定出“可用性”問題。記錄下客戶使用和體驗(yàn)到情況。

第四，解決這些問題。

可用性測試是最快、最便宜的方法，證明“我錯(cuò)了”，然后立刻去改。

（十二）數(shù)據(jù)分析：行為痕跡，把用戶的秘密告訴你

如何用數(shù)據(jù)來挖掘需求？

第一，分析搜索數(shù)據(jù)。

第二，分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

第三，分析行為數(shù)據(jù)。

人類正在從原子世界移民到數(shù)字世界，擁有數(shù)據(jù)思維是每個(gè)必備的技能。

以上文章摘自劉潤著《每個(gè)人的商學(xué)院》。

橙象®?品牌策略設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)丨深圳VI設(shè)計(jì)公司丨深圳品牌設(shè)計(jì)公司

咨詢直線：0755-22213978  官方網(wǎng)站：www.lhj45n.cn